| Autor: Małgorzata Karpińska-Krakowiak | 75 |
Strony: 75-87
pełen tekst
STRESZCZENIE
Rynek reklamy w Polsce i na świecie coraz bardziej się komplikuje: rośnie liczba reklamodawców, pojawiają się nowe media i technologie, coraz trudniej zweryfi kować związki przyczynowo-skutkowe pomiędzy nakładami na reklamę a zachowaniami konsumentów. Mimo że teoretycznie wszystkie przedsiębiorstwa zorientowane rynkowo powinny koncentrować swoje wysiłki na kontroli skutków promocji, w praktyce jest to niezwykle trudne zadanie. W niniejszym tekście, na przykładzie dwóch instrumentów promocyjnych (reklamy internetowej i sponsoringu), pokazano niewłaściwości, błędy i braki w pomiarze efektów komunikacji marketingowej wśród polskich i międzynarodowych przedsiębiorstw. Zestawiono różne przykłady i zidentyfi kowano kluczowe przyczyny powstawania luki pomiędzy teorią a praktyką w tym zakresie.
Słowa kluczowe: komunikacja marketingowa, reklama internetowa, sponsoring, efektywność reklamy, wskaźniki marketingowe
EVALUATING MARKETING COMMUNICATION EFFECTS IN PRAXIS
Abstract
Advertising market has recently become more complicated than ever before: there is a growing number of advertisers, new technologies and media opportunities; it is increasingly diffi cult to accurately verify the causal effects of advertising expenditures on subsequent consumer behavior. Although – theoretically – all market-oriented companies should dedicate much of their resources to communications control and monitoring, in practice, it is a very diffi cult task to accomplish. Based on the examples of two marketing promotion instruments (i.e. online advertising and sponsorship), this manuscript presents key problems, mistakes, defi ciencies and challenges with regard to marketing communication measurements by Polish and international companies. It forwards diverse examples and it attempts to explain why there is a gap that opens up between theory and business practice.
Keywords: marketing communications, online advertising, sponsorship, advertising effectiveness, marketing indicators
Kod JEL: M3
pełen tekstSTRESZCZENIE
Rynek reklamy w Polsce i na świecie coraz bardziej się komplikuje: rośnie liczba reklamodawców, pojawiają się nowe media i technologie, coraz trudniej zweryfi kować związki przyczynowo-skutkowe pomiędzy nakładami na reklamę a zachowaniami konsumentów. Mimo że teoretycznie wszystkie przedsiębiorstwa zorientowane rynkowo powinny koncentrować swoje wysiłki na kontroli skutków promocji, w praktyce jest to niezwykle trudne zadanie. W niniejszym tekście, na przykładzie dwóch instrumentów promocyjnych (reklamy internetowej i sponsoringu), pokazano niewłaściwości, błędy i braki w pomiarze efektów komunikacji marketingowej wśród polskich i międzynarodowych przedsiębiorstw. Zestawiono różne przykłady i zidentyfi kowano kluczowe przyczyny powstawania luki pomiędzy teorią a praktyką w tym zakresie.
Słowa kluczowe: komunikacja marketingowa, reklama internetowa, sponsoring, efektywność reklamy, wskaźniki marketingowe
EVALUATING MARKETING COMMUNICATION EFFECTS IN PRAXIS
Abstract
Advertising market has recently become more complicated than ever before: there is a growing number of advertisers, new technologies and media opportunities; it is increasingly diffi cult to accurately verify the causal effects of advertising expenditures on subsequent consumer behavior. Although – theoretically – all market-oriented companies should dedicate much of their resources to communications control and monitoring, in practice, it is a very diffi cult task to accomplish. Based on the examples of two marketing promotion instruments (i.e. online advertising and sponsorship), this manuscript presents key problems, mistakes, defi ciencies and challenges with regard to marketing communication measurements by Polish and international companies. It forwards diverse examples and it attempts to explain why there is a gap that opens up between theory and business practice.
Keywords: marketing communications, online advertising, sponsorship, advertising effectiveness, marketing indicators
Kod JEL: M3