| Autor: Aneta Winiarska, Agnieszka Wojnarowska, Justyna Wesołowska | 245 |
Strony: 245-259
pełen tekst
Streszczenie
W artykule przedstawiono przykłady polskich i zagranicznych kampanii społecznych obrazujące oddziaływanie marketingu społecznego na odbiorców poprzez wykorzystanie wizerunku osób publicznych. Jest to jeden z instrumentów marketingu, stosowany w celu przykucia uwagi adresatów. Dodatkowo bywa często wzmacniany przez wywoływanie silnych emocji lub kontrowersji, czyli tzw. shockvertising. W artykule opisano także narzędzia koncepcji 4P w marketingu społecznym, które mimo że bazują na osiągnięciach marketingu komercyjnego, mogą być rozumiane nieco inaczej.
Słowa kluczowe: marketing społeczny, kampania społeczna, reklama, celebryta, gwiazda, wizerunek.
THE ATTRACTIVE FORCE OF THE STARS – USING THE IMAGE OF THE PUBLIC FIGURES IN SOCIAL MARKETING
Summary
The article presents the influence of social marketing by using the image of the celebrities with examples of Polish and international campaigns. Nowadays, when customers are becoming more “resistant” to advertising, the creators of the social campaigns should use strong eye-catching tools. One of them is involvement of acclaimed public figures, which can be intensified by eliciting strong emotions or controversy (shockvertising). It is important to remember that social marketing is based on the achievements of commercial marketing and therefore uses the same tools, which can however be understood slightly different.
Keywords: social marketing, social campaign, advertising, celebrity, star, image.
JEL Code: M31
pełen tekstStreszczenie
W artykule przedstawiono przykłady polskich i zagranicznych kampanii społecznych obrazujące oddziaływanie marketingu społecznego na odbiorców poprzez wykorzystanie wizerunku osób publicznych. Jest to jeden z instrumentów marketingu, stosowany w celu przykucia uwagi adresatów. Dodatkowo bywa często wzmacniany przez wywoływanie silnych emocji lub kontrowersji, czyli tzw. shockvertising. W artykule opisano także narzędzia koncepcji 4P w marketingu społecznym, które mimo że bazują na osiągnięciach marketingu komercyjnego, mogą być rozumiane nieco inaczej.
Słowa kluczowe: marketing społeczny, kampania społeczna, reklama, celebryta, gwiazda, wizerunek.
THE ATTRACTIVE FORCE OF THE STARS – USING THE IMAGE OF THE PUBLIC FIGURES IN SOCIAL MARKETING
Summary
The article presents the influence of social marketing by using the image of the celebrities with examples of Polish and international campaigns. Nowadays, when customers are becoming more “resistant” to advertising, the creators of the social campaigns should use strong eye-catching tools. One of them is involvement of acclaimed public figures, which can be intensified by eliciting strong emotions or controversy (shockvertising). It is important to remember that social marketing is based on the achievements of commercial marketing and therefore uses the same tools, which can however be understood slightly different.
Keywords: social marketing, social campaign, advertising, celebrity, star, image.
JEL Code: M31